Sur la planète web, le cycle de vente s’apparente à un processus de
persuasion dans lequel la qualité des textes joue un rôle fondamental.
Donner du sens, accrocher l’attention, convaincre, l’écriture internet
doit être tournée vers la persuasion. Comment s’en assurer ?
Il existe de nombreuses théories sur la structure rédactionnelle
“idéale”. L’une d’elles est le principe de la pyramide inversée, du
général jusqu’au particulier. Pas toujours efficace dans le monde du
virtuel, où l’internaute nous accorde peu de temps. Une autre méthode a
fait le tour des écoles de journalisme et de marketing, elle est connue
sous le nom barbare de “QQO QCCP”. Qui fait Quoi ? Où ? Quand ? Comment ? Combien ? et Pourquoi ?
Effectivement, dès qu’on a répondu à tout cela, on a tout dit ; mais il
est quasi-certain d’avoir perdu du monde en route… Quant à AIDA, c’est
une autre approche dont le sigle synthétise un processus publicitaire:
Attirer l’Attention, susciter l’Intérêt, provoquer le Désir et enfin, pousser à l’Action.
AIDA reste un très bon guide pour l’écriture online, mais l’approche
4P s’avère très utile pour “produire” un rédactionnel persuasif
Le Kotler du rédacteur
Le concept des 4 P consiste à structurer le rédactionnel en 4 phases :
la Promesse, la Projection, la Preuve, et la Proposition. C’est la
méthode favorite d’un grand nombre de rédacteurs spécialisés sur le
média web.
1. La Promesse
Commencer par exprimer la promesse que vous faites permet de capturer
immédiatement l’attention. Cette promesse doit apporter un bénéfice
très clair à la personne que vous cherchez à convaincre. On doit
comprendre cette promesse dès le titre. La plupart du temps, le
sous-titre va vous permettre de lui donner plus de corps, et votre texte
d’introduction va encore la rendre plus claire et plus incitative.
C’est un passage vraiment clé, car la lecture peut s’arrêter là…
Réfléchissez bien à votre promesse, et rédigez-la avec beaucoup
d’impact. Rappelez-vous d’AIDA : il faut d’abord attirer l’attention.
Votre promesse doit absolument répondre à la question “qu’est-ce qu’il y
a là-dedans pour MOI ?”. Oui, vous voulez leur attention, et le
meilleur moyen de l’obtenir est de promettre un bénéfice personnel.
2. La Projection
La seconde phase de votre rédactionnel vise à projeter votre lecteur
dans le résultat final qu’il obtiendra grâce à votre solution. Après le
lui avoir promis, vous lui décrivez maintenant le gain dont il va
bénéficier. Alors que le I de AIDA évoque une notion d’Intérêt somme
toute assez vague, notre P à nous est résolument… personnel. Faites en
sorte de nourrir l’imagination de votre lecteur, racontez-lui une
histoire, n’hésitez pas à utiliser des exemples tangibles ou des
témoignages de satisfaction clients : il va commencer à réaliser ce que
votre solution pourrait lui apporter à LUI.
3. La Preuve
Jusqu’à maintenant, nous avons promis un bénéfice, nous l’avons
illustré et nous avons commencé à faire rêver. Retour à l’hémisphère
gauche : il faut maintenant démontrer et prouver. Etudes, statistiques,
graphiques, avis d’expert, il faut développer une démonstration limpide
qui apporte tous les éléments prouvant que votre solution est efficace,
et qu’elle répond pleinement à la promesse faite. Même si vous disposez
d’une certaine crédibilité auprès de votre lecteur, vous ne pouvez pas
partir du principe qu’il va croire à toutes vos assertions :
prou-vez-les ! Adressez de façon directe à la pensée logique de votre
lecteur. Et gardez à l’esprit que tous les arguments tangibles que vous
évoquez ici vont ensuite ricocher sur les stimuli (le confort, le
plaisir, etc.) que vous avez créés durant les deux premiers P.
4. La Proposition
Voilà le bouquet final de votre argumentaire, qui repose sur la
notion de Désir mais va plus loin. Vous avez promis un bénéfice, vous
avez incité votre lecteur à s’y projeter, vous avez argumenté sur chacun
des gains apportés : vous devez lui faire maintenant une proposition
concrète, n’est-ce pas ? Et pour que la probabilité du passage à l’acte
soit élevée, il faut que votre proposition soit incitative, perçue comme
unique, et marquée dans le temps. N’hésitez pas à rappeler vos points
forts, et à les connecter les uns aux autres à la place du lecteur :
vous allez ainsi augmenter vos chances d’avoir été compris.
Comprendre pour persuader
En fait, la persuasion, c’est largement plus une affaire d’empathie
que de manipulation. Une fois qu’on a réussit à faire comprendre qu’un
produit est bien pensé et de qualité, on a créé le socle de la
motivation d’achat. Ne partez pas du principe que votre lecteur va tout
comprendre de lui-même. Le monde est très “bruyant”, et l’attention
qu’il vous porte est limitée ; raison de plus pour l’informer de façon
vivante et structurée. La règle des 4P va vous y aider.
Franck Pelagatti
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